5.6.7. Вторичный рынок баннерных показов

Для рекламодателя, размещающего рекламу в сети, приобретение показов на вторичном рынке, прежде всего, является достаточно дешевым способом провести рекламную кампанию, охватывающую широкую аудиторию пользователей Интернета.

Принимая решение о приобретении показов на вторичном рынке, необходимо помнить об отличиях обменных показов от коммерческих. Лучше всего обменные показы подходят для проведения несфокусированных или слабо сфокусированных (например, только на Россию) рекламных кампаний.

Существует два основных способа купли-продажи показов на вторичном рынке:

•  заключение прямых договоров с участниками баннерных сетей (при покупке показов) или с рекламодателями (при продаже показов);

•  приобретение показов при помощи посредников (баннерных бирж, баннерных магазинов и т. п.).

Для заключения прямого договора на покупку показов с участником какой-либо баннерной сети необходимо найти продавца. Процедура поиска может быть следующей:

•  на сайте баннерной сети необходимо найти каталог участников;

•  из каталога нужно выбрать несколько участников, делающих достаточно большое количество показов в сутки. Если рекламодатель хочет купить, например, три миллиона показов, то нет смысла вести переговоры с участниками, делающими две-три тысячи показов в сутки. Лучшее, что они смогут предложить — тысяч сто показов по достаточно высокой цене. Участник должен иметь возможность заработать необходимый покупателю объем показов за 10—15 дней;

• выбранным участникам необходимо направить по электронной почте (контактные данные обычно можно взять с их сайтов) запрос о возможности продажи ими показов и условиях, на которых они согласятся их продать;

•  если покупатель сам не состоит в баннерной сети, показы которой он собирается купить, то в письмах надо указать необходимость "открутки" показов со счета продавца;

•  из полученных ответов нужно выбрать один или несколько вариантов с наиболее приемлемыми условиями. Обычно стоит поторговаться. Изначально предложенная продавцом цена, как правило, завышена не менее чем на 30—60% по сравнению с той ценой, по которой он, в конце концов, согласится продать показы. 

Иногда, видя активную рекламу какой-либо компании, продавцы сами выходят на нее с предложениями о продаже показов. В этом случае покупателю необходимо быть особенно внимательным. На вторичном рынке баннерных показов очень распространено мошенничество. Предлагаемые показы могут вообще отсутствовать у продавца или быть накрученными, что может привести к полному их списанию баннерной сетью. Если условия, предлагаемые продавцом, привлекательны, можно на них все-таки согласиться, но имеет смысл разбить оплату на несколько этапов и платить деньги только после открутки показов, что позволит гарантировать отсутствие потерь от обнуления счета баннерной сетью по причине накрученности показов.

Совершенно иной подход применяется, если необходимо продать, а не купить показы непосредственно рекламодателям или другим участникам сети (без посредников). В данном случае можно порекомендовать следующую процедуру:

•  учитывая особенности обменных показов конкретной сети, необходимо составить список потенциальных покупателей, которым рекламная кампания с использованием этих показов может реально пойти на пользу. Составляя такой список, необходимо учитывать возможности фокусировки обменных показов в данной сети и сопоставлять эти возможности с предполагаемыми требованиями покупателей к фокусировке показов. Дополнительным (но не основным) критерием при составлении списка потенциальных покупателей может быть их рекламная активность в сети. Если компания "откручивает" в сети явно больше показов, чем она в состоянии заработать на своем сайте, значит она их где-то покупает. Следовательно, если предложить ей более выгодные условия, чем те, на которых она в настоящее время работает со своим поставщиком показов, возможно, она станет покупателем;

•  посетив сайты потенциальных покупателей, необходимо собрать контактную информацию. Если на сайте нет специального e-mail адреса для коммерческих предложений или адреса отдела маркетинга, не стоит писать письма с предложением купить показы на адреса, не предназначенные для этого (на адреса технической поддержки и т. п.)- Такие письма, скорее всего, будут расценены как спам (массовая несанкционированная рассылка);

•  каждому потенциальному покупателю необходимо направить индивидуальное коммерческое предложение. Из письма, содержащего это предложение, должно быть понятно, что это не массовая рассылка, а индивидуальное обращение. В коммерческом предложении нужно показать преимущества использования предлагаемых показов именно данным сайтом. Под обращением должна стоять полная подпись отправителя с контактными данными, указанием должности и названия компании; 

•  при отсутствии ответа от потенциального покупателя не стоит беспокоить его повторными письмами. В случае, если он проявит интерес, необходимо вести максимально открытую политику переговоров и идти навстречу пожеланиям покупателя по обеспечению безопасности сделки, чтобы потенциальный покупатель видел, что он ведет переговоры с добросовестным продавцом. Естественно, эта рекомендация не касается крупных и популярных сайтов, добросовестность которых подтверждается их хорошей репутацией. Однако такие сайты обычно и не нуждаются в продаже показов байнерных сетей на вторичном рынке. Им, как правило, хватает прямых продаж своих рекламных мест. Таким образом, описанная выше процедура может быть использована небольшими и средними Интернет-проектами.

Приобретение и продажа показов через баннерные биржи, баннерные магазины и других посредников значительно менее трудоемка, но не всегда обеспечивает желаемый экономический результат (посредники тоже хотят заработать и, довольно часто, весьма немалый процент от сделки).

Баннерные биржи представляют собой системы электронных торгов баннерными показами различных сетей. В зависимости от степени автоматизации торгов, биржи могут предоставлять пользователям различный уровень сервиса.

Цены показов на баннерных биржах определяются исключительно спросом и предложением. В некоторых случаях биржи допускают прямые контакты между участниками сделок. Некоторые биржи полностью берут на себя обязанности по переводу показов со счета продавца на счет покупателя и проверке качества показов.

Комиссия биржи обычно составляет 2-3% от суммы сделки. Комиссия взимается с каждой из сторон. Примером баннерной биржи может служить www.uka.ru/be.

Баннерные магазины отличаются от баннерных бирж тем, что цена показов определяется магазином. Обычно магазины не только продают, но и покупают показы. В этом смысле они напоминают пункты обмена валют с той разницей, что вместо курсов покупки и продажи валют в них выставляются курсы покупки и продажи баннерных показов. В качестве примеров баннерных магазинов можно привести www.rusinvest.virtualave.net/shop.htm или Pokazy.ru (www.pokazy.ru).

Кроме баннерных бирж и магазинов показы можно купить на интернет-аукционах (например, www.molotok.ru). На аукционах, как правило, есть раздел "Реклама", в котором владельцы сайтов часто выставляют на продажу показы различных баннерных сетей.

В табл. 5.3 приведены цены вторичного рынка показов некоторых баннерных сетей (апрель 2002 года).

Таблица 5.3. Цены на баннерные показы на вторичном рынке